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Módulo 1 - A ação do consumidor
A ação de adquirir produtos para consumo não surge por acaso e seu ponto de partida se dá pela motivação, que é direcionada a uma necessidade e que por consequência despertará um desejo. E, diante de tal desejo, ocorrem as preferências específicas capazes de satisfazer a motivação inicial e essas preferências estarão imediatamente ligadas ao autoconceito.
Assim, consumidores estarão propensos a escolher produtos que estejam conectados ao conceito que ele possui ou gostaria de possuir de si mesmo. Contudo, e em sentido oposto à motivação, aparecem os freios. Estes freios são a consciência do risco que a aquisição de um produto pode gerar. Por isso, diante da dúvida, entre a força da motivação e o bloqueio dos freios, surge a personalidade do indivíduo, que será sucedida pelo autoconceito.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
O conjunto de todos esses fatores permitirão uma percepção individual a respeito dos produtos e que por consequência, desencadeará atitudes positivas ou negativas a respeito de produtos e que naturalmente estabelecerá impacto em suas preferências.
Muitos profissionais de comunicação, em especial da propaganda, trabalham com o conceito AIDA, ou seja, inicialmente lança-se uma isca para despertar a atenção, que logo em seguida desperta o interesse por obter mais informações e que por consequência pode provocar um desejo de consumir determinado produto para que logo em seguida seja tomada a atitude ou ação de compra em si.
A - Atenção
I - Interesse
D - Desejo
A - Ação -
Módulo 1 - A ação do consumidor
Motivação:
Toda e qualquer pessoa pode listar uma série de objetos que ela deseja e pelos quais pode realizar esforços especiais. Dizemos então que ela está “motivada”. Contudo, Motivação não é algo que possa ser facilmente percebido e por isso impõe-se a necessidade de observação do comportamento de consumidores.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
Teorias da Motivação
Diversos pesquisadores de diferentes escolas procuraram entender e encontrar explicações para as razões ou motivações que orientam o comportamento e o consumo humano.Este sistema teórico da psicologia sugere uma análise exclusiva dos objetivos do cidadão, indicando que a única fonte possível do comportamento do homem seja o observável. Por isso estudam os INPUTS (informações recebidas) e os OUTPUTS (atitudes, reações), sem que sejam analisados os processos ocorridos internamente no indivíduo. O que é estudado é apenas o observável.Esta teoria se propõe a levar em conta o que se passa internamente na “cabeça do consumidor” e como ele reage aos estímulos. De acordo com a teoria cognitiva, não existe uma conexão imediata entre estímulo e resposta, contudo o indivíduo consegue prever as consequências de suas atitudes porque assimilou e refletiu a partir de suas experiências.De acordo com Sigmund Freud, o comportamento do ser humano é baseado pela motivação inconsciente e também por impulsos instintivos. Por isso, seu comportamento não é necessariamente aquele que será mais satisfatório para ela.
São considerados instintos de vida atitudes relacionadas à auto conservação, como fome, sexo, etc. e também os destrutivos como a agressão.
Em uma de suas principais análises sobre o marketing e a publicidade, identifica e salienta a importância não apenas funcional do consumo, mas principalmente a simbólica. Ou seja, não se compra um produto somente pelas suas funções, mas principalmente por aquilo que ele representa, por meio de sua forma, cor, marca, etc.Todo ser humano se torna motivado a partir de suas necessidades internas ou externas. Isso pode se manifestar tanto no aspecto psicológico, quanto no fisiológico.
Ao mesmo tempo, também podemos observar que após muito tempo sem se alimentar podemos ter sensações desagradáveis em nosso organismo, como, por exemplo, dores de estômago, ou mesmo, ao ficar em um ambiente muito quente, podemos observar que nosso organismo passará a produzir suor, como forma de resfriar os tecidos da pele. -
Módulo 1 - A ação do consumidor
Teoria Humanista
Na pirâmide da hierarquia das necessidades desenvolvida por Abraham Maslow , podemos observar como damos prioridade a determinados fatores de acordo com o momento em que estamos vivendo.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
Freios
Ao mesmo tempo em que as motivações encaminham indivíduos para formas possíveis de satisfazê-los, existem as barreiras, ou resistências internas, que são o que chamamos de freios. Estes freios vão na direção contrária das motivações, e podem ser classificados em dois tipos: as inibições e os medos.
Exemplo:
- Tenho vergonha de usar esta roupa, apesar de considerá-la linda.
- Tenho medo dos comentários a meu respeito por usar esta roupa.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
Personalidade
Entende-se por personalidade, formas de agir e atitudes que possam gerar nos outros uma impressão a nosso respeito. Há porém, controvérsias quanto aos princípios que compõem esta personalidade.
1. Princípio da globalidade: elementos naturais, sociais e orgânicos estão incluídos no conceito de personalidade.
2. Princípio social: as características de personalidade desenvolvem-se e manifestam-se em situações sociais.
3. Princípio de dinamicidade: trata-se de um conceito fundamentalmente dinâmico, onde podemos observar que vários elementos interagem entre si de forma a produzir novos e originais efeitos.
4. Princípio da individualidade: todo ser humano possui uma individualidade, e esta é uma de suas características que o torna diferente do outro.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
Formação da personalidade
A psicologia define como personalidade o conjunto de características próprias do indivíduo, que determinam suas formas de agir e reagir em relação a fatos do cotidiano.
Autoconceito
No comportamento de compra a forma como as coisas são percebidas acabam impactando de modo mais contundente nas decisões do que o que elas representam de fato. Isso implica no consumo de produtos com os quais o consumidor vê afinidade consigo mesmo e não com produtos com os quais ele realmente tenha esta afinidade.
Exemplo: Apesar do Tênis da marca Nike ter como público-alvo jovens de poder aquisitivo mais elevado, desperta o interesse em jovens de poder aquisitivo menos privilegiado, por esses enxergarem no produto um instrumento de diferenciação em seu grupo, ou mesmo para ser percebido de forma mais positiva entre eles. Desta forma, empenham seus esforços para obter este que pode ser considerado um símbolo de status, dentro de seu grupo social.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
PROCESSO DE COMPRA
A noção de processo de compra refere-se a um conjunto de etapas sucessivas, com eventuais retornos, até a decisão final. Existem vários conceitos deste processo, mas a maior parte dos estudos e das observações de compras complexas resulta num esquema representado por quatro grandes etapas, identificadas em quase todos os casos:
1ª Fase de reconhecimento da necessidade, que desencadeia a ideia de compra;
2ª Fase da coleta e processamento das informações;
3ª Formulação e implantação das opções;
4ª Avaliação das consequências.
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A ação de adquirir produtos para consumo não surge por acaso e seu ponto de partida se dá pela motivação, que é direcionada a uma necessidade e que por consequência despertará um desejo. E, diante de tal desejo, ocorrem as preferências específicas capazes de satisfazer a motivação inicial e essas preferências estarão imediatamente ligadas ao autoconceito.
Assim, consumidores estarão propensos a escolher produtos que estejam conectados ao conceito que ele possui ou gostaria de possuir de si mesmo. Contudo, e em sentido oposto à motivação, aparecem os freios. Estes freios são a consciência do risco que a aquisição de um produto pode gerar. Por isso, diante da dúvida, entre a força da motivação e o bloqueio dos freios, surge a personalidade do indivíduo, que será sucedida pelo autoconceito.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
O conjunto de todos esses fatores permitirão uma percepção individual a respeito dos produtos e que por consequência, desencadeará atitudes positivas ou negativas a respeito de produtos e que naturalmente estabelecerá impacto em suas preferências.
Muitos profissionais de comunicação, em especial da propaganda, trabalham com o conceito AIDA, ou seja, inicialmente lança-se uma isca para despertar a atenção, que logo em seguida desperta o interesse por obter mais informações e que por consequência pode provocar um desejo de consumir determinado produto para que logo em seguida seja tomada a atitude ou ação de compra em si.
A - Atenção
I - Interesse
D - Desejo
A - Ação -
Módulo 1 - A ação do consumidor
Motivação:
Toda e qualquer pessoa pode listar uma série de objetos que ela deseja e pelos quais pode realizar esforços especiais. Dizemos então que ela está “motivada”. Contudo, Motivação não é algo que possa ser facilmente percebido e por isso impõe-se a necessidade de observação do comportamento de consumidores. -
Módulo 1 - A ação do consumidor
Teorias da Motivação
Diversos pesquisadores de diferentes escolas procuraram entender e encontrar explicações para as razões ou motivações que orientam o comportamento e o consumo humano.Este sistema teórico da psicologia sugere uma análise exclusiva dos objetivos do cidadão, indicando que a única fonte possível do comportamento do homem seja o observável. Por isso estudam os INPUTS (informações recebidas) e os OUTPUTS (atitudes, reações), sem que sejam analisados os processos ocorridos internamente no indivíduo. O que é estudado é apenas o observável.Esta teoria se propõe a levar em conta o que se passa internamente na “cabeça do consumidor” e como ele reage aos estímulos. De acordo com a teoria cognitiva, não existe uma conexão imediata entre estímulo e resposta, contudo o indivíduo consegue prever as consequências de suas atitudes porque assimilou e refletiu a partir de suas experiências.De acordo com Sigmund Freud, o comportamento do ser humano é baseado pela motivação inconsciente e também por impulsos instintivos. Por isso, seu comportamento não é necessariamente aquele que será mais satisfatório para ela.
São considerados instintos de vida atitudes relacionadas à auto conservação, como fome, sexo, etc. e também os destrutivos como a agressão.
Em uma de suas principais análises sobre o marketing e a publicidade identifica e salienta a importância não apenas funcional do consumo, mas principalmente a simbólica. Ou seja, não se compra um produto somente pelas suas funções, mas principalmente por aquilo que ele representa por meio de sua forma, cor, marca, etc.Todo ser humano se torna motivado a partir de suas necessidades internas ou externas. Isso pode se manifestar tanto no aspecto psicológico, quanto no fisiológico.
Ao mesmo tempo, também podemos observar que após muito tempo sem se alimentar podemos ter sensações desagradáveis em nosso organismo, como, por exemplo, dores de estômago, ou mesmo, ao ficar em um ambiente muito quente, podemos observar que nosso organismo passará a produzir suor, como forma de resfriar os tecidos da pele. -
Módulo 1 - A ação do consumidor
Teoria Humanista
Na pirâmide da hierarquia das necessidades desenvolvida por Abraham Maslow , podemos observar como damos prioridade a determinados fatores de acordo com o momento em que estamos vivendo.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
Freios
Ao mesmo tempo em que as motivações encaminham indivíduos para formas possíveis de satisfazê-los, existem as barreiras, ou resistências internas, que são o que chamamos de freios. Estes freios vão na direção contrária das motivações, e eles podem ser classificados em dois tipos: as inibições e os medos.
Exemplo:
- Tenho vergonha de usar esta roupa, apesar de considerá-la linda.
- Tenho medo dos comentários a meu respeito por usar esta roupa. -
Módulo 1 - A ação do consumidor
Personalidade
Entende-se por personalidade, formas de agir e atitudes que possam gerar nos outros uma impressão a nosso respeito. Há porém, controvérsias quanto aos princípios que compõem esta personalidade.
1. Princípio da globalidade: elementos naturais, sociais e orgânicos estão incluídos no conceito de personalidade.
2. Princípio social: as características de personalidade desenvolvem-se e manifestam-se em situações sociais.
3. Princípio de dinamicidade: trata-se de um conceito fundamentalmente dinâmico, onde podemos observar que vários elementos interagem entre si de forma a produzir novos e originais efeitos.
4. Princípio da individualidade: todo ser humano possui uma individualidade, e esta é uma de suas características que o torna diferente do outro.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
Formação da personalidade
A psicologia define como personalidade o conjunto de características próprias do indivíduo, que determinam suas formas de agir e reagir em relação a fatos do cotidiano.
Autoconceito
No comportamento de compra a forma como as coisas são percebidas acabam impactando de modo mais contundente nas decisões do que o que elas representam de fato. Isso implica no consumo de produtos com os quais o consumidor vê afinidade consigo mesmo e não com produtos com os quais ele realmente tenha esta afinidade.
Exemplo: Apesar do Tênis da marca Nike ter como público-alvo jovens de poder aquisitivo mais elevado, desperta o interesse em jovens de poder aquisitivo menos privilegiado, por esses enxergarem no produto um instrumento de diferenciação em seu grupo, ou mesmo para ser percebido de forma mais positiva entre eles. Desta forma, empenham seus esforços para obter este que pode ser considerado um símbolo de status, dentro de seu grupo social.
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Módulo 1 - A ação do consumidor
PROCESSO DE COMPRA
A noção de processo de compra refere-se a um conjunto de etapas sucessivas, com eventuais retornos, até a decisão final. Existem vários conceitos deste processo, mas a maior parte dos estudos e das observações de compras complexas resulta num esquema representado por quatro grandes etapas, identificadas em quase todos os casos:
1ª Fase de reconhecimento da necessidade, que desencadeia a ideia de compra;
2ª Fase da coleta e processamento das informações;
3ª Formulação e implantação das opções;
4ª Avaliação das consequências.
